Są takie momenty w komunikacji sportowej, kiedy im bardziej klub próbuje przekonać kibiców, że wszystko jest w porządku, tym więcej pojawia się pytań. Nie dlatego, że kibice z zasady nie wierzą oficjalnym komunikatom. Dlatego, że czasem przekaz zaczyna rozmijać się z tym, co sami wcześniej usłyszeli i zobaczyli.
Dobrym punktem wyjścia do tej refleksji są dwie sytuacje związane z Unią Leszno w sezonie 2026. Różne wydarzenia, różne okoliczności, ale podobne pytanie: czy nadmiar pozytywnej komunikacji zawsze pomaga budować wizerunek?
A może czasem przynosi dokładnie odwrotny skutek?
Jeden tor, kilka wersji rzeczywistości
Na początku sezonu, podczas spotkania Unii Leszno ze Stalą Gorzów, Piotr Pawlicki w telewizyjnym wywiadzie zwrócił uwagę na różnicę między torem treningowym a nawierzchnią przygotowaną na mecz.
W jego wypowiedzi pojawił się również wątek współpracy zawodników i dzielenia się wiedzą dotyczącą ustawień sprzętu.
Dla kibica był to sygnał znacznie poważniejszy niż zwykłe narzekanie na warunki torowe. Można było odnieść wrażenie, że zawodnicy nie tylko inaczej oceniają nawierzchnię, ale również nie wszyscy czują się równie dobrze przygotowani do rywalizacji.
Tymczasem z innych wypowiedzi płynął odmienny obraz sytuacji. Słowa lidera spotkały się też z krytyczną reakcją ze strony pionu sportowego klubu.
Ostatecznie Unia wygrała mecz.
Tyle że zwycięstwo nie wymazuje automatycznie pytań, które padły wcześniej przed kamerami.
Atmosfera bez zarzutu. Na pewno?
W kolejnych materiałach publikowanych w klubowych mediach społecznościowych uwagę zwracały powracające zapewnienia o dobrej atmosferze w drużynie.
I tu pojawia się interesujący mechanizm.
Samo podkreślanie zespołowej jedności nie jest niczym złym. Pokazywanie relacji między zawodnikami, wspólnych aktywności czy kulis funkcjonowania drużyny może być wartościową częścią komunikacji klubu.
Problem zaczyna się wtedy, gdy określony komunikat pojawia się w kontekście, który nadaje mu zupełnie inne znaczenie.
Po publicznych wypowiedziach sugerujących różnice zdań zapewnienie, że atmosfera jest znakomita, nie brzmi już tak samo jak przed meczem.
Za pierwszym razem może uspokajać. Za kolejnym zaczyna zastanawiać.
Bo im częściej trzeba zapewniać, że wszystko jest w porządku, tym łatwiej sprowokować pytanie, dlaczego w ogóle trzeba to tak mocno podkreślać.
Nie oznacza to, że atmosfera w Unii była zła. Publiczne wypowiedzi nie pozwalają tego rozstrzygnąć.
Chodzi o coś innego: o wrażenie, jakie może powstać na styku wydarzeń sportowych i późniejszej komunikacji.
Kibice doskonale wiedzą, że zawodnicy nie muszą być najlepszymi przyjaciółmi. Mogą się różnić, spierać i mieć inne spojrzenie na przygotowanie toru. To nie przekreśla wartości drużyny.
Znacznie trudniej uwierzyć w obraz idealnej harmonii, jeśli jest on przedstawiany zbyt intensywnie.
Rozstanie z zawodnikiem i wycieczka na gokarty
17 sierpnia 2026 roku Grzegorz Zengota poinformował kibiców, że po zakończeniu sezonu opuści Unię Leszno. Trzy dni później, w telewizyjnym wywiadzie, opowiedział o kulisach nieudanych negocjacji kontraktowych.
Z jego wypowiedzi przebijało rozczarowanie nie tylko brakiem porozumienia finansowego, ale również sposobem, w jaki prowadzono z nim rozmowy.
Według relacji zawodnika rozmowy dotyczące nowych kontraktów odbywały się wcześniej z innymi członkami zespołu. Kiedy przyszła kolej na niego, zaproponowane warunki nie zostały zaakceptowane, a dalsze negocjacje nie przyniosły porozumienia.
Bez znajomości pełnego przebiegu rozmów trudno ocenić, która strona miała rację.
Ale dla kibiców rozstanie z zawodnikiem to często coś więcej niż decyzja biznesowa. Zwłaszcza gdy chodzi o osobę mocno związaną z drużyną.
Tymczasem 22 sierpnia, zaledwie dwa dni po głośnym wywiadzie Zengoty, w klubowych mediach społecznościowych pojawił się materiał informujący o wspólnym wyjściu drużyny na gokarty, które odbyło się dzień wcześniej.
Sam materiał? Sympatyczny. Naturalny. Dokładnie taki, jaki kibice lubią oglądać.
Tylko że kontekst zmienia wszystko.
Kiedy jeden z najbardziej rozpoznawalnych zawodników publicznie mówi o rozczarowaniu sposobem rozstania z klubem, a chwilę później oficjalny profil pokazuje świetnie bawiącą się drużynę, taki materiał może nabrać zupełnie innego znaczenia.
Może zabrzmieć jak niezamierzona odpowiedź na krytykę:
„Zobaczcie, u nas wszystko jest dobrze”.
Czy taki był cel publikacji? Nie wiadomo. Nie ma podstaw, by przypisywać klubowi taką intencję.
Nie zmienia to jednak faktu, że odbiorca nie ocenia komunikatu w próżni. Ocenia go przez pryzmat tego, co wydarzyło się chwilę wcześniej.
Nie każdą rysę trzeba natychmiast zamalowywać
W komunikacji sportowej łatwo wpaść w pułapkę utożsamiania dbania o wizerunek z obowiązkiem pokazywania wyłącznie pozytywnych emocji.
Pojawia się trudny temat? Pokażmy uśmiechniętych zawodników.
Kibice pytają o relacje w zespole? Podkreślmy świetną atmosferę.
Rozstanie wywołuje żal? Przypomnijmy, jak dobrze bawi się drużyna.
Nie oznacza to, że właśnie taki plan przyjęto w Lesznie. To raczej przykład sposobu, w jaki podobne zestawienie wydarzeń i publikacji może wyglądać z perspektywy kibica.
Tymczasem sport nie potrzebuje komunikacyjnej perfekcji.
Kibice wiedzą, że kluby podejmują trudne decyzje, a zawodnicy bywają rozczarowani. Nie oczekują, że każdy dzień będzie wyglądał jak zdjęcie z integracji.
Oczekują przede wszystkim wiarygodności.
Czasem lepiej pozwolić emocjom wybrzmieć. Czasem warto wyjaśnić decyzję, nawet jeśli nie da się ujawnić wszystkich szczegółów. A czasem wystarczy nie przekonywać zbyt intensywnie, że żadnego problemu nie ma.
Wizerunek to nie konkurs na najbardziej pozytywny przekaz
Przykład Unii Leszno jest interesujący nie dlatego, że pozwala ocenić rzeczywiste relacje w drużynie czy intencje osób odpowiedzialnych za klubowe media.
Jest interesujący, bo pokazuje napięcie, z którym mierzy się wiele organizacji sportowych.
Z jednej strony chcą kontrolować własną narrację. Z drugiej – funkcjonują w świecie, w którym zawodnicy, kibice i dziennikarze tworzą własne opowieści.
Tych opowieści nie da się po prostu przykryć kolejnym pozytywnym postem.
Dobra komunikacja nie polega na udowadnianiu, że wszyscy są szczęśliwi, zjednoczeni i zadowoleni.
Polega na budowaniu zaufania także wtedy, gdy rzeczywistość nie jest idealna.
Bo czasem najlepszym sposobem ratowania wizerunku jest przestać tak usilnie pokazywać, że nie ma czego ratować.
——————————————————————————————————————————————
Masz problem z komunikacją z mediami?
Nie wiesz, jak reagować na trudne pytania, przygotowywać oficjalne stanowiska lub budować spójny przekaz wokół swojego klubu czy marki? W Faceoff Agency opracujemy strategię komunikacji dopasowaną do Twoich potrzeb, a jeśli zechcesz – przejmiemy również bieżące przygotowywanie komunikatów prasowych, oświadczeń i materiałów dla mediów.
Zadbaj o komunikację, zanim sytuacja wymknie się spod kontroli. Poznaj nasze usługi i sprawdź, jak możemy Ci pomóc.